当前，受新冠肺炎疫情反复等因素影响，消费意愿下降，消费需求持续低迷，导致一些企业、行业发展面临困难。为综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复，2022年4月20日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确提出，将推动家电、电子产品等回收利用，并鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。

政策支持家电回收利用发展

《意见》中明确提出，将大力发展绿色消费。其中包括加快构建废旧物资循环利用体系，推动汽车、家电、家具、电池、电子产品等回收利用，适当放宽废旧物资回收车辆进城、进小区限制等措施。

中国是全球最大的家电生产、消费和贸易国，同时也是废旧家电产生大国。国家发展和改革委员会数据显示，中国家电保有量已超过21亿台且淘汰率涨幅高达20%，2022年预计报废量超过2亿台。其中，有部分正在使用的家电产品，是2009~2011年间开展“家电以旧换新”和“家电下乡”等消费刺激活动时购买的，按照家电8~10年左右的使用期，这批家电正在或者即将进入集中报废更新换代期，家电行业已进入报废高峰期。

家电被超期使用，存在严重的安全隐患，例如，超期使用的老旧电器容易出现因线路老化导致的漏电、起火等安全隐患。推动废旧家电回收利用工作，不仅可以保障消费者安全，提升消费体验，还能促进资源循环利用，减少碳排放。因此，推动家电更新换代非常重要。

随着“双碳”目标的提出，绿色消费理念愈发深入人心，家电产业绿色循环，尤其是废旧电器回收环节，得到高度关注。但是，废旧家电具有污染性，不规范回收处理废旧家电将导致铅、汞、镉等有害成分破坏自然生态环境，危害人体健康。同时，通过规范拆解，废旧家电中铜、铝、塑料等多数材料经过专业处理均可循环再利用，可以节省矿物原材料，帮助企业减少碳排放。因此，在发展循环经济的当下，完善废旧家电回收处理体系非常有必要。

事实上，在《意见》发布前，国家发展和改革委员会等相关部门已多次出台完善废旧电电回收处理鼓励政策，促进良性的资源循环。例如，2020年5月，国家发展和改革委员会等7部委发布《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，提出用3年左右的时间，进一步完善行业标准规范、政策体系，基本建成规范有序、运行顺畅、协同高效的废旧家电回收处理体系。2021年8月，国家发展和改革委员会、工业和信息化部和生态环境部联合印发《关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》，鼓励责任企业利用自身销售渠道、售后服务网络等开展废旧家电逆向回收，并通过联合的方式开展家电以旧换新活动，促进废旧家电回收。

6家龙头企业参与回收目标责任制行动

“双碳”目标提出后，引发了废旧家电回收、资源再利用的新一轮发展热潮。不过，当前家电行业内“回收、处理、再利用”全链条数字化体系尚未打通，各环节之间存在信息断点，无法实现全行业的数据共享、综合管理和可追溯。

为了进一步推进废旧家电回收处理体系建设工作，政府部门决定开展回收目标责任制行动，希望发展一批家电生产企业实施回收目标责任制的示范标杆，形成一批可复制可推广的回收处理模式和经验做法。

2022年2月，国家发展和改革委员会等部门发布了《关于组织开展2022年家电生产企业回收目标责任制行动的通知》，其中《家电生产企业回收目标责任制行动实施细则》作为附件，从适用范围、目标确定及资料证明、数据报送与地方审核、第三方评估等方面，明确了回收目标责任制行动的家电生产企业申请、资料准备、报送，以及地方审核、第三方评估及结果公布等环节的操作细节。该细则指出，对纳入“绿色回收责任名单”的家电生产企业，优先支持其转型升级、创新发展、落实生产者责任延伸制度等方面的项目建设，并在企业发行绿色债券、绿色信贷审批时优先支持。此次行动的正式出台，对家电生产企业落实生产者责任延伸制具有里程碑意义。

目前，海尔、格力、TCL、长虹、美的、海信6家家电生产企业积极参与到回收目标责任制行动中。通过自愿申报参加2022年回收目标责任制行动，共申报电视机、冰箱、空调、洗衣机四大类家电产品的规范回收目标约1700万台，占到中国全年家电报废拆解量的20%。

具体来看，海尔以回收业务为前提，向拆解再生再制造环节延伸，推动形成覆盖全国多个县市的回收处理网络。格力将继续开展“以旧换新”活动，淘汰落后安全隐患电器，促进家电更新消费。同时，打造格力的逆向物流回收体系，整合社会回收资源，开展创新回收模式。TCL将今年的回收目标分成了合作渠道和自建渠道两部分，合作渠道的目标主要通过社会回收方式来完成，自建渠道通过旗下“十分到家”提供回收服务。长虹确定了今年电视机、空调的回收目标，下一步将重点提升废旧家电回收智能化水平，提高回收效率。美的将大力推动“以旧换新”服务，通过双重优惠让利用户，并提供拆送装一体的便捷服务，同时搭建整体便捷的回收渠道。海信利用销售渠道网络联合家电卖场开展以旧换新，同时对老用户的家电使用数据将进行管理和运营，在用户需要进行旧机淘汰时，会第一时间进行识别。

随着循环经济的进一步深入，国家将继续完善废旧家电回收处理管理制度和支持政策，畅通家电生产消费回收处理全产业链条，随着越来越多的企业参与到回收目标责任制行动中，废旧家电回收量有望提升。

推动绿色家电下乡，不同品类消费需求不同

除了推动废旧家电回收利用外，《意见》还提出以汽车、家电为重点，引导企业面向农村开展促销，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡。

随着城市家电进入存量期，近几年家电下沉渠道十分热闹，主流企业和渠道商纷纷布局这一领域。2022年，家电渠道下沉依然是不少品牌的主要发力点。一方面，下沉市场上的小镇青年，需求多样化、活跃化；另一方面，下沉市场经历了由十几年前家电下乡政策等拉动，目前大量超期服役家电正面临着一轮更新换代。

乡村消费活跃是国家战略的映射。今年中央一号文件持续聚焦乡村振兴，提出全面促进农村消费，鼓励汽车家电下乡、家电以旧换新等内容写入政府工作报告，农村居民收入水平和人均消费支出的持续走高，这些都为家电零售和制造企业“新家电下乡行动”提供了稳固的政策和社会基本盘。

下沉渠道也不负众望地成为家电市场复苏的增长极。中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年，中国家电下沉市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9个百分点。

需要关注的是，与此前的“家电下乡”政策相比，此次再提“绿色家电下乡”有很大不同。首先是补贴方面，绿色家电下乡将不再采取国家补贴的方式，改为鼓励地方政府牵头开展家电下乡活动。其次，下沉渠道家电消费已从普及向升级转变，消费者对产品提出更高需求，因此，此轮鼓励“下乡”的产品为绿色智能家电。

在没有了政府补贴的背景下，家电企业想要融入下沉市场的“一方水土”亦有难点：在众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的乡镇，中高端品牌如何争得一席之地？

从国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》得知，截至2020年底，中国农村居民平均每百户家电拥有量为洗衣机92.6台，冰箱100.1台，彩电117.8台，空调73.8台，热水器76.2台，吸油烟机30.9台，微波炉19.7台。

由此可见，对于洗衣机、冰箱、彩电，下沉渠道也已进入存量市场，绿色、智能、高质量产品将成为消费者选择产品的标准，各品牌需要通过更高端的产品和优质的体验，激活消费者的换新需求；在空调和热水器市场，与城镇居民149.6台、100.7台的每百户保有量相比，农村市场还有较大的增长空间，因此新增市场和存量市场并存，家电企业可以“两手抓”；微波炉和吸油烟机的普及率较低，企业可以重点关注这类产品的普及型需求。

毫无疑问，下沉渠道已经成为家电潜力最大的消费市场。随着绿色家电下乡的推进，以及农村居民消费能力不断提升、网络与物流基础设施逐渐完善、城乡家电消费观念迅速融合，以“小镇青年”为消费代表的下沉渠道将大有可为。